Google Ads Lernphase: wann Kampagnen verlässlich laufen

Wer eine Kampagne startet, möchte bald wissen, ob sie Anfragen bringt. Bei Kampagnen mit Smart Bidding, also automatischen Geboten auf Conversions, kommt am Anfang die Google Ads Lernphase dazu. Das System stellt in dieser Zeit die Gebote auf Ihr Ziel ein, und die Zahlen können schwanken, bis das gelungen ist. Für Geschäftsführung und Marketingverantwortliche ohne eigenes SEA-Team ist das eine unbequeme Phase, weil Budget fließt und die Ergebnisse noch wenig aussagen. Mit einem realistischen Bild davon, was in der Lernphase passiert und wovon ihre Dauer abhängt, lässt sich diese Zeit gut einplanen.

Google Ads zeigt für jede Gebotsstrategie einen Status an. Steht dort „Lernt“, befindet sich die Strategie in der Lernphase. Google Ads optimiert in dieser Zeit die Gebote neu, zum Beispiel weil Sie die Gebotsstrategie geändert haben. Laut der Google-Ads-Hilfe zum Status der Gebotsstrategie kann es dabei zu geringen Leistungsschwankungen kommen. Sie können Ihr Konto in dieser Zeit ganz normal weiter nutzen. Die Leistung sollten Sie nach Googles Empfehlung aber erst wieder bewerten, wenn die Lernphase abgeschlossen ist.

Die Lernphase betrifft vor allem Smart-Bidding-Strategien wie „Conversions maximieren“ oder „Ziel-CPA“. Für manuelle CPC-Gebote gilt sie laut Google nicht.

Häufig wird angenommen, dass das System fertig gelernt hat, sobald der Status verschwindet. Laut Google lernen die Algorithmen auch danach weiter. Der Status markiert die Zeit, in der sich die Gebotsstrategie nach einem Start oder einer Änderung neu einstellt und die Zahlen deshalb besonders unruhig sein können.

Eine Lernphase beginnt beim Start einer Kampagne. Sie kann aber auch später jederzeit wieder einsetzen, wenn sich an der Gebotsstrategie etwas ändert. In der englischsprachigen Hilfe zur Lernphase nennt Google diese Auslöser:

• Die Gebotsstrategie wurde neu erstellt oder wieder aktiviert.
• Eine Einstellung der Gebotsstrategie wurde geändert.
• Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords wurden der Gebotsstrategie hinzugefügt oder daraus entfernt.
• Bei Shopping-Kampagnen kann in einigen Fällen auch eine Änderung des Anzeigengruppenziels den Status auslösen.

Auch Änderungen an der Messung zählen dazu. Wer Conversion-Zielvorhaben oder Conversion-Aktionen ändert, löst laut Google ebenfalls eine Lernphase aus. Das gilt selbst dann, wenn die zugrunde liegende Conversion-Aktion gleich bleibt.

Den Zielwert einer Strategie können Sie anpassen, ohne dass der Status „Lernt“ erscheint. Wenn Sie etwa den Ziel-CPA ändern, wird laut der Erklärung zu den Gebotsalgorithmen keine Lernphase ausgelöst, und Smart Bidding behält, was es bereits über Ihr Konto gelernt hat.

Google beschreibt die Lernphase meist in Conversion-Zyklen. Auf einzelnen Hilfeseiten nennt Google für Smart Bidding außerdem eine Standard-Lernphase von 7 bis 14 Tagen. Laut der englischsprachigen Google-Ads-Hilfe zur Lernphase hängt ihre Dauer vor allem von drei Faktoren ab:

• wie viele Conversions Ihre Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder Produkte erzielen
• wie lang Ihre Conversion-Zyklen sind
• welche Gebotsstrategie Sie nutzen, zum Beispiel „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“

Als Richtwert nennt Google dort in der Regel ein bis zwei Conversion-Zyklen. Mit mehr Conversion-Daten kann es schneller gehen. Daten aus früheren Kampagnen helfen ebenfalls, die anfängliche Lernphase zu verkürzen. Dieselbe Spanne von ein bis zwei Conversion-Zyklen steht auch in der deutschen Hilfe, zum Beispiel für Änderungen an Conversion-Zielvorhaben und Conversion-Aktionen.

Das Budget spielt dabei indirekt mit. Es beeinflusst, wie viele Klicks und damit mögliche Conversions in einem Zeitraum zusammenkommen.

Ein Conversion-Zyklus ist laut Google der Zeitraum zwischen einem Klick und der daraus resultierenden Conversion. Wenn Sie Conversions in Google Ads importieren, zum Beispiel qualifizierte Anfragen aus Ihrem CRM, gehört auch die Zeit dazu, bis diese im Konto erfasst sind.

An dieser Stelle unterscheiden sich Unternehmen stark. Wenn Interessenten ein Formular meist direkt nach dem Klick absenden, ist der Zyklus kurz. Wenn eine Anfrage erst nach einem Gespräch im Vertrieb als Conversion gilt und danach importiert wird, ist der Zyklus lang, und die Lernphase dauert entsprechend länger. Wie viel Zeit bei Ihnen zwischen Klick und gezählter Conversion vergeht, können Sie schon vor dem Start mit Ihrem Vertrieb klären. Damit kennen Sie eine wichtige Größe für Ihre eigene Zeitplanung.

Für Performance-Max-Kampagnen macht Google auf der Hilfeseite zur Erstellung dieser Kampagnen eine Angabe in Wochen. Kampagnen mit automatischen Gebotsstrategien brauchen dort in der Regel ein bis zwei Wochen zur Optimierung, manchmal bis zu sechs Wochen. Diese Werte gehören zu Performance Max. Für Suchkampagnen lassen sie sich so nicht übernehmen.

Die ersten Ergebnisse in Google Ads, also erste Klicks und vielleicht erste Anfragen, zeigen in der Lernphase vor allem, dass die Kampagne läuft. Für eine Bewertung reichen sie noch nicht aus, weil wichtige Messwerte in dieser Zeit schwanken können.

Dazu kommt die Conversion-Verzögerung. Wenn Sie auf die jüngsten Zahlen schauen, kann die Leistung schwächer wirken, als sie am Ende sein wird. In den Tipps zur Messung der Smart-Bidding-Leistung erklärt Google, dass zwischen Klick und gemeldeter Conversion Zeit vergeht, manchmal mehrere Tage oder sogar Wochen. Conversions aus den letzten Klicks fehlen deshalb noch in der Auswertung.

Für den Zeitpunkt der Bewertung nennt Google mehrere Richtwerte:

• Nach Änderungen sollten Sie mindestens einen Conversion-Zyklus warten, besser ein bis zwei, bevor Sie die Leistung auswerten (Google-Ads-Hilfe).
• Für den Bericht zur Gebotsstrategie empfiehlt Google einen Zeitraum, der mindestens zwei vollständige Conversion-Zyklen umfasst (Google-Ads-Hilfe).
• Für eine genaue Auswertung von Smart Bidding rät Google, die Leistung über etwa einen Monat mit mindestens 30 Conversions zu messen (Google-Ads-Hilfe).

Welche Kennzahlen Sie danach im Blick behalten und wie Sie damit steuern, lesen Sie in Sichtbarkeit messen: welche Kennzahlen für den Mittelstand zählen. Bei SEO folgt die Zeitachse eigenen Regeln. Mit welchen Zeiträumen Sie dort rechnen können, steht im Artikel über realistische Zeiträume für SEO im Mittelstand. Wie Sie beide Kanäle in Ihrer Planung zueinander ordnen, beschreibt der Artikel zur Reihenfolge von SEO und Google Ads.

Wenn Sie vor dem Start klären möchten, welche Gebotsstrategie zu Ihrer Datenlage passt und welchen Zeitrahmen Sie für die Bewertung ansetzen, finden Sie meine Unterstützung unter Suchmaschinenwerbung (SEA).

Die wirksamste Maßnahme in der Lernphase ist Geduld bei Änderungen. Sobald Sie die Gebotsstrategie umstellen oder Anzeigengruppen und Keywords hinzufügen oder entfernen, stellt sich die Strategie neu ein. Google empfiehlt in den Messtipps, nach größeren Änderungen an Geboten oder am Budget ein bis zwei Conversion-Zyklen abzuwarten, bis sich das System stabilisiert hat, und erst danach weitere Anpassungen vorzunehmen. Wenn ohnehin mehrere Anpassungen anstehen, liegt es deshalb nahe, sie gemeinsam umzusetzen. So beginnt die Lernphase einmal neu und überlagert sich weniger oft.

Viel lässt sich vor dem Start vorbereiten. Das Conversion-Tracking sollte sauber laufen, bevor Smart Bidding die Arbeit aufnimmt. Google rät in der Erklärung zu den Gebotsalgorithmen, nach dem Einrichten des Conversion-Trackings einige Conversion-Zyklen zu warten, bevor Sie eine neue Gebotsstrategie einsetzen. Wenn Ihr Konto noch kaum Verlaufsdaten hat, empfiehlt Google in den Messtipps, zunächst mit „Klicks maximieren“ oder manuellen CPC-Geboten Conversion-Daten zu sammeln. Auch das Budget sollte feststehen, bevor Sie am Conversion-Tracking etwas ändern, so steht es in der Hilfe zu Conversion-Zielvorhaben.

Während die Kampagne lernt, können Sie die Zeit gut für Fragen nutzen, die keine Einstellung im Konto berühren. Passen die eingehenden Anfragen zu dem, was Ihr Vertrieb sucht? Ist die Landingpage so klar, dass Interessenten wissen, was sie nach dem Absenden erwartet? Solche Antworten helfen Ihnen später bei der Bewertung, ohne die Lernphase zu stören.

Planbar wird die Lernphase, wenn Sie vor dem Start zwei Dinge festlegen: nach wie vielen Conversion-Zyklen die Kampagne zum ersten Mal bewertet wird und wer bis dahin Änderungen freigibt. Die Geschäftsführung hat dann einen Termin, an dem sie belastbare Zahlen erwarten kann. Und das Team hat eine klare Grundlage, um in der unruhigen Anfangszeit gelassen zu bleiben.

Wenn Sie Ihre Kampagne mit einem realistischen Zeitplan aufsetzen möchten, finden Sie den Einstieg unter Suchmaschinenwerbung (SEA). Kompakte Einordnungen zu Google Ads und SEO gibt es auch im Newsletter. Die Anmeldung läuft über das Formular weiter unten.