Marketingplanung: ein Plan für Team und externe Spezialisten

In vielen mittelständischen Unternehmen arbeiten am Marketing mehrere Menschen gleichzeitig. Die Geschäftsführung gibt die Richtung vor, und für SEO oder Google Ads kommen oft Freelancer oder eine Agentur dazu. Eine gute Marketingplanung sorgt dafür, dass alle Beteiligten wissen, worauf sie hinarbeiten und wer wofür zuständig ist. Das Ergebnis ist ein Plan, mit dem Ihr Team und externe Spezialisten gemeinsam arbeiten können. Was in einen solchen Plan gehört und wie er im Alltag lebendig bleibt, lässt sich mit überschaubarem Aufwand klären.

Ein Marketingplan beschreibt, welche Ziele Ihr Unternehmen mit seinem Marketing verfolgt und mit welchen Maßnahmen es diese Ziele erreichen will. Er hält außerdem fest, wer die Maßnahmen umsetzt und mit welchen Mitteln. Für ein kleines Team mit externer Unterstützung hat der Plan eine besondere Aufgabe. Er ist die gemeinsame Arbeitsgrundlage für Menschen, die sich selten im selben Raum treffen und unterschiedlich viel über Ihr Unternehmen wissen.

Im Alltag hilft meist ein kurzer Plan, den alle Beteiligten gelesen haben und auf den sie sich beziehen. Je knapper er die wichtigen Punkte festhält, desto leichter finden sich auch Externe darin zurecht.

In der Praxis hat die Planung zwei Ebenen. Die strategische Marketingplanung legt fest, wen Sie erreichen wollen, welches Angebot Sie in den Vordergrund stellen und woran Sie Erfolg festmachen. Diese Ebene ändert sich selten und ist Sache der Geschäftsführung, oft gemeinsam mit der Marketingleitung. Wer die Lehrbuchmodelle kennt, findet hier die vier P wieder, also Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Für die Zusammenarbeit mit Externen genügt es meist, die Punkte festzuhalten, die das Marketing direkt betreffen.

Der operative Marketingplan übersetzt diese Richtung in konkrete Vorhaben für einen überschaubaren Zeitraum. Hier steht, welche Kampagnen und Inhalte anstehen und wer sie betreut. Externe Spezialisten arbeiten vor allem mit dieser Ebene. Sie brauchen aber die strategische Ebene, um ihre Arbeit richtig einzuordnen und eigene Vorschläge passend zu machen.

Der Inhalt lässt sich in wenigen Blöcken ordnen. Am Anfang stehen Zielgruppe und Angebot. Beschreiben Sie, welche Kunden Sie gewinnen wollen, welche Probleme diese Kunden haben und warum Ihr Angebot für sie passt. Diese Beschreibung darf ruhig konkret sein, denn jede externe Fachkraft wird sie für Anzeigen, Texte und Seiten brauchen.

Dann folgen die Ziele. Sie sollten so formuliert sein, dass später alle Beteiligten erkennen, ob sie erreicht wurden. Welche Kennzahlen dafür im Mittelstand sinnvoll sind, lesen Sie im Artikel zum Thema Sichtbarkeit messen.

Zum Plan gehören außerdem die Maßnahmen und der Zeitraum, in dem sie laufen. Ebenso gehört das Budget hinein, und zwar als fester Bestandteil mit einem klaren Rahmen für jede Maßnahme. So wissen Externe, mit welchen Mitteln sie planen können. Wie Sie ein Budget im Online-Marketing sinnvoll verteilen, behandelt der Artikel zum Online-Marketing-Budget.

Ein Block fehlt in vielen Plänen, obwohl er für die Zusammenarbeit viel bewirkt. Er beschreibt, wer wofür verantwortlich ist.

Sobald interne und externe Kräfte zusammenarbeiten, entstehen Lücken an den Übergängen. Eine Agentur optimiert die Anzeigen, aber niemand pflegt die Zielseite. Ein Freelancer schreibt Texte, und die Freigabe bleibt bei einer Person liegen, die gerade im Urlaub ist. Solche Situationen lassen sich vermeiden, wenn der Plan für jede Maßnahme eine verantwortliche Person nennt.

Hilfreich ist eine einfache Tabelle. Sie zeigt für jede Maßnahme, wer sie umsetzt und wer sie freigibt. Für Externe ist die Person mit der Freigabe zugleich der interne Ansprechpartner. Sie wissen dann, an wen sie sich mit Rückfragen wenden, ohne erst lange suchen zu müssen.

Maßnahme	Umsetzung	Freigabe und Ansprechpartner
Suchanzeigen	Externe Fachkraft	Marketingleitung
Inhalte auf der Website	Eigenes Team	Geschäftsführung

Die Verantwortung für das Gesamtziel bleibt dabei im Unternehmen. Externe Spezialisten betreuen die Maßnahmen. Über Zielgruppe, Angebot und Prioritäten entscheidet Ihre Geschäftsführung, weil sie die Folgen trägt.

Wenn Sie Ihren Plan mit einem Blick von außen schärfen möchten, lohnt sich ein Gespräch. In der Beratung zum Online-Marketing gehe ich Ihren Plan mit Ihnen durch, damit Ihr Team und Ihre Externen mit derselben Grundlage arbeiten.

Freelancer und Agenturen kennen Ihr Unternehmen anfangs nur aus dem, was Sie ihnen geben. Deshalb lohnt es sich, im Plan alles festzuhalten, was jemand von außen für gute Arbeit braucht. Dazu zählen die Beschreibung von Zielgruppe und Angebot sowie die Ziele mit ihrem Budgetrahmen. Hinzu kommen Erfahrungen aus früheren Kampagnen, auch wenn sie nicht gut gelaufen sind. Gerade diese Erfahrungen ersparen Externen Umwege.

Viele Unternehmen haben dieses Wissen in den Köpfen einzelner Mitarbeitender. Wenn es im Plan steht, kann eine neue Fachkraft schneller einsteigen. Das hilft auch dann, wenn Sie einen Dienstleister wechseln oder einen zweiten dazunehmen. Welches Modell zu Ihrem Vorhaben passt, beschreibt der Artikel Freelancer oder Agentur.

Aus dem Plan entsteht für jedes einzelne Projekt ein Briefing. Der Plan liefert dafür den Rahmen, das Briefing beschreibt die konkrete Aufgabe. Wie ein solches Briefing für SEO und SEA aussieht, lesen Sie im Artikel Gutes Briefing für SEO- und SEA-Spezialisten.

Für die Erstellung eines Marketingplans braucht es keine wochenlange Klausur. Oft reicht ein gemeinsamer Termin, in dem Geschäftsführung und Marketingverantwortliche die strategische Ebene klären. Halten Sie die Ergebnisse in einfacher Sprache fest. Schreiben Sie so, dass auch jemand ohne Vorwissen über Ihre Branche versteht, was gemeint ist.

Danach entsteht der operative Teil. Beziehen Sie dafür die Menschen ein, die später umsetzen, auch die externen Spezialisten. Sie wissen am besten, wie viel Zeit eine Maßnahme braucht und welche Informationen ihnen noch fehlen. Wer den Plan mitgestaltet hat, arbeitet in der Regel auch verlässlicher damit.

Manche Unternehmen nutzen für diesen Schritt ein moderiertes Format, in dem interne und externe Beteiligte gemeinsam am Plan arbeiten. Ein Workshop bietet dafür einen festen Rahmen.

Legen Sie zum Schluss fest, wo der Plan liegt und wer ihn pflegt. Ein gemeinsames Dokument, auf das alle Beteiligten Zugriff haben, erfüllt diesen Zweck gut.

Ein Marketingplan beschreibt den Stand zu einem bestimmten Zeitpunkt. Märkte ändern sich, und Kampagnen entwickeln sich manchmal anders als erwartet. Deshalb gehört in den Plan auch, wann und wie Sie ihn überprüfen.

Bewährt haben sich regelmäßige, kurze Abstimmungen mit allen Beteiligten. Darin geht es um die Frage, ob die Maßnahmen noch zu den Zielen passen. Kleine Anpassungen am operativen Teil können die Verantwortlichen selbst vornehmen. Änderungen an Zielen oder Zielgruppe trifft die Geschäftsführung, und alle Beteiligten erfahren davon über den Plan.

Für Externe ist es hilfreich, wenn sie Vorschläge zur Anpassung einbringen dürfen. Sie sehen in ihren Daten oft früh, wenn eine Maßnahme an Wirkung verliert. Ein fester Platz für solche Hinweise in der Abstimmung sorgt dafür, dass dieses Wissen im Unternehmen ankommt.

Eine Marketingplanung zeigt ihren Wert vor allem an den Übergängen zwischen Menschen. Neue Externe finden schneller hinein, und Rückfragen landen bei der richtigen Person. Damit wird der Plan zu einem Stück Unternehmenswissen, das auch dann bleibt, wenn einzelne Beteiligte wechseln. Diese Wirkung lohnt den Aufwand, den Plan kurz und aktuell zu halten.

Wenn Sie Ihren Marketingplan gemeinsam mit einer erfahrenen Begleitung aufstellen möchten, finden Sie den Einstieg in der Beratung zum Online-Marketing. Ich helfe Ihnen dabei, einen Plan zu formulieren, mit dem Ihr Team und Ihre Spezialisten von Anfang an gut zusammenarbeiten. Kompakte Einordnungen zu Planung und Zusammenarbeit gibt es auch im Newsletter. Die Anmeldung läuft über das Formular weiter unten.