Viele Entscheiderinnen und Entscheider im Mittelstand stellen dieselbe Personalfrage: Freelancer oder Festanstellung im Marketing. Die Antwort hängt nicht am Image einer Berufsform. Sie hängt daran, welche Tiefe fehlt, wie stetig die Arbeit anfällt und ob das Wissen im Haus wachsen soll. Die Wahl zwischen Freelancer und Agentur klärt das Modell der Zusammenarbeit, nicht die Frage, ob Sie Expertise einkaufen oder eine Stelle besetzen. Agenturen bleiben Partner, wenn mehrere Disziplinen parallel laufen und eine feste Struktur den Vorzug hat.
Wenn die Stelle nicht trägt
Der Marketing-Fachkräftemangel im Mittelstand ist messbar, nicht nur gefühlt. Die Studie Digitales Marketing in Deutschland 2025 von Bitkom, Datenjahr 2024, zitiert die Statistik der Bundesagentur für Arbeit: im Monatsdurchschnitt 5.651 offene Stellen im digitalen Marketing. Die Zahl gilt für den Markt insgesamt. Im Mittelstand zeigt sie sich oft so: Die passende Person fehlt, wenn das Vorhaben schon läuft.
Eine unbesetzte Stelle ist der sichtbare Schmerz. Leiser ist er, wo schon jemand da ist und der Zuschnitt nicht stimmt. Die Stelle ist nicht tief genug, wenn eine Person Sichtbarkeit, Kampagnen, Inhalte und Reporting parallel halten soll. Wer dann Suchmaschinenoptimierung auslagern will, handelt ehrlicher, als ein weiteres Halbwissen auf derselben Stellenbeschreibung zu stapeln. Oder die Stelle ist nicht voll ausgelastet. Nach dem Projekt füllt die Spezialaufgabe nur noch einen Bruchteil der Woche, die Rolle läuft aber weiter voll. Eine weitere Ausschreibung verdoppelt dieses Muster.
Externe Expertise im Marketing schließt die Lücke, die eine breite Stelle nicht schließt. Marketing-Spezialisten einkaufen heißt nicht, die Führung abzugeben. Es heißt, Tiefe zu holen, die intern fehlt.
Was die Zahlen hergeben
Zwei Befunde ordnen die Debatte. Externe Leistung und spezialisierte Hilfe sind im Alltag üblich. Dass ein Freelancer günstiger ist als eine Festanstellung, belegen sie nicht.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat mit Civey von Juni bis Juli 2024 insgesamt 500 Fachkräfte aus Marketing, Werbung und Einkauf befragt. Die Pressemitteilung vom 1. Oktober 2024 weist aus, was extern eingekauft wird: Social Media 29 %, Suchmaschinenoptimierung 25 %, Suchmaschinenwerbung 22 %. Das sind Anteile eingekaufter Disziplinen bei Dienstleistern, kein Ranking einzelner Freelancer. Organische Sichtbarkeit und bezahlte Suche werden häufig nicht allein intern getragen.
Bitkom Research hat im Auftrag von Fiverr im Januar 2025 befragt: 305 Führungskräfte und 527 Freelancerinnen und Freelancer. Laut der Meldung von Bitkom Research haben 29 % der befragten Führungskräfte im Vorjahr durchgehend mit Freelancerinnen und Freelancern gearbeitet, 41 % zeitweise. Als Vorteile genannt werden Flexibilität je Projekt 45 %, schnelle Verfügbarkeit 35 % und spezialisierte Expertise 35 %. Eine Aussage, externe Hilfe unterbiete die Personalkosten einer Stelle, steht dort nicht. Die Studie trägt Expertise und Flexibilität, nicht einen Preisvergleich.
Dauerhafte Rolle oder bezahlter Umfang
Eine Stelle ist ein dauerhaftes Kostenbündel: Gehalt, Sozialabgaben, Einarbeitung, Führung und Werkzeuge, auch in leisen Monaten. Der Gegenwert entsteht, wenn Wissen bleibt, Verantwortung im Haus sitzt und die Auslastung zur Rolle passt. Fehlt das, zahlen Sie eine dauerhafte Rolle für Arbeit, die nicht dauerhaft anfällt.
Ein Freelancer ist bezahlter Umfang plus Spezialwissen, das intern fehlt. Sie finanzieren eine umrissene Leistung, nicht eine unbefristete Biografie. Das kann passen, wenn die Lücke tief ist, aber nicht die Form einer vollen Stelle hat. Eine Garantie ist das nicht. Über Jahre kann die Festanstellung die ruhigere Lösung sein, weil Einarbeitung sich trägt und Entscheidungen kürzer werden. In anderen Lagen passt der Freelancer besser, weil Sie Spitzen bezahlen und Leerlauf nicht mitfinanzieren. Ohne Ihre Auslastung, Ihre interne Führung und den konkreten Zuschnitt wird daraus keine Formel.
Freelancer statt Festanstellung ist deshalb keine Sparparole. Es ist eine Zuschneidefrage. Passt die Arbeit in eine dauerhafte Personenstelle, besetzen Sie sie. Passt sie in ein Vorhaben mit klarem Rahmen oder in eine Disziplin, die intern niemand in der nötigen Tiefe trägt, kaufen Sie die Expertise.
Wer Personalfrage und Zuschnitt getrennt halten will, findet in der Mail oft den nächsten Prüfsatz schneller als in einem langen Artikel. Einmal pro Woche: kurze Zusammenfassung, ein Expertise-Tipp, gelegentlich eine Checkliste. Newsletter abonnieren.
Wann die Festanstellung die bessere Entscheidung bleibt
Die Festanstellung ist nicht die schwächere Variante. Sie ist die richtige, wenn die Arbeit zum Kern gehört und Woche für Woche anfällt. Abstimmung im Haus, Markenverantwortung, Freigaben, die Kenntnis von Produkten und Menschen: das wächst mit Zeit im Unternehmen. Ein Freelancer kann das ergänzen. Die Verwurzelung ersetzt er nicht.
Ebenso bleibt die Stelle richtig, wenn Sie Führung aufbauen. Jemand soll Prioritäten halten, beauftragen und Ergebnisse einordnen. Diese Steuerung wird durch Einkauf selten überflüssig. Wer mit Spezialisten oder mit einer Agentur als Partner arbeitet, braucht intern jemanden, der Richtung und Qualität hält.
Klar ist auch der Speicher. Wenn das Volumen eine Person wirklich füllt und das Wissen im Unternehmen bleiben soll, ist die Stelle der solidere Ort. Einkauf auf Zeit würde sonst wiederholen, was eine eingearbeitete Kraft schon trägt.
Wann ein Freelancer die passendere Antwort ist
Ein spezialisierter Freelancer passt, wenn die Lücke fachlich eng und tief ist. Sie brauchen jemanden, der eine Disziplin beherrscht, nicht eine Rolle, in der die Disziplin nur nebenher mitläuft. Die interne Leitung bleibt. Die Tiefe kommt dazu.
Er passt außerdem, wenn die Arbeit vorhabenförmig ist. Ein Relaunch, ein Marktstart, das Aufräumen einer Kontostruktur, ein Zeitfenster mit klarem Ziel. Danach sinkt der Bedarf, oder das Team trägt den laufenden Teil selbst. Die dauerhafte Stelle würde das Ende des Vorhabens überdauern.
Und er passt, wenn die Zeit anders drängt als eine Ausschreibung. Die offenen Stellen am Markt sind real, im genannten Monatsdurchschnitt 5.651. Bis eine Stelle besetzt und eingearbeitet ist, steht das Vorhaben. Schnelle Verfügbarkeit und spezialisierte Expertise aus der Befragung von Bitkom Research helfen dort, wo die Stelle den Engpass nicht rechtzeitig schließt.
Einkauf und Festanstellung schließen sich nicht aus. Die Leitung bleibt im Haus, der Freelancer liefert die Tiefe. Laufen später mehrere Disziplinen parallel, kann eine Agentur als Partner dazukommen, ohne die Personalfrage neu aufzumachen.
Sortieren, bevor Sie binden
Drei Sätze genügen vor der Unterschrift. Welche Tiefe fehlt konkret, nicht Marketing im Allgemeinen? Ist die Arbeit auf Dauer eine Rolle oder ein Vorhaben? Wer im Haus gibt frei, steuert und behält das Wissen, auch wenn extern geliefert wird?
Sind die Sätze klar, wird die Wahl zwischen Stelle und Freelancer ruhiger. Fallen sie schwer, fehlt die Einordnung, nicht der Mut zum Vertrag.
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Eine Beratung, die Prioritäten setzt, bevor Sie eine Stelle oder einen Auftrag binden, sortiert genau diese Fragen. Wer im Team zuerst ein gemeinsames Bild braucht, bevor feststeht, was intern bleibt und was extern kommt, nimmt den Workshop, der das Team befähigt, statt die Entscheidung zu ersetzen. Lieber am konkreten Vorhaben sprechen: Schreiben Sie uns, bevor die Bindung feststeht.